Interview mit Prof. Thomas Gerlach, via4 Design, zum Thema „Design von Messern“.
1. Herr Gerlach, Sie haben im Auftrag der Firma Fissler die drei neuen Messerserien profession, perfection und passion designt. Kochen Sie eigentlich selbst?
Ja und nein. Ich bin zwar ein echtes "Kneipenkind", denn meine Eltern hatten am Möhnesee ein Ausflugslokal mit rund zehn Köchen, dort habe ich schon früh Küchenluft geschnuppert und auch mal mitgeholfen. Dabei habe ich beobachtet, dass die meisten Köche ihre Messer wie kleine Heiligtümer behandeln – viele haben sogar ihren ganz eigenen Messersatz. Als Erwachsener dann bin ich wenig zum Kochen gekommen. Ich bin also eher ein Kochtheoretiker (lacht). Dafür kocht meine Frau hervorragend und wenn wir unterwegs sind, lassen wir selten ein gutes Restaurant aus.
2. War die Entwicklung von Messerdesign neu für Sie?
Ja, was das Messerdesign angeht, war ich ein echter Neuling - ebenso wie Fissler in dem jetzigen Umfang ein Neuling beim Messerdesign war. Gemeinsam Neuland zu betreten hat meinen Ehrgeiz ganz besonders angestachelt.
3. Worauf muss man beim Design eines Messers besonders achten?
Nun, wir entwickeln zuerst einmal eine Story zu dem Produkt und zu dessen Design, unsere war: wir wollen Schärfe sichtbar machen und zwar "gelassen" sichtbar machen. Wir haben also nach den für unsere Story relevanten Messermerkmalen gesucht und Schärfe, Optik und Balance identifiziert. Jedes Fissler-Messer sollte nicht nur scharf sein, das erwartet der Verbraucher nämlich von jedem Messer, es sollte auch scharf aussehen und spürbar gut in der Hand liegen.
Danach erst definieren wir die Zielgruppen und setzen für jede Zielgruppe eigene Design-Schwerpunkte. Ein Messer der Serie profession ist mit seinen sachlich-grafischen Elementen fast schon ein Objekt geworden, es spricht Profiköche an. Messer der Serie passion haben wir mit unaufgeregt-organischen Formen ins Rennen um das beliebteste Alltagsmesser geschickt. Bei perfection-Messern steht Innovation im Vordergrund, der im Griff gedrehte Erl mutet fast als Kunst an - wer Lifestyle mag, wird perfection lieben.
4. Gibt es einen Messertyp mit dem der Designer seine Arbeit anfängt?
Entwickelt man eine komplette Messerserie, fängt man bei den Kernprodukten an - also etwa mit einem großen Kochmesser und einem kleinen Schälmesser. Die übrigen ordnen sich dazwischen ein. Wichtig ist, dass man zu diesem Zeitpunkt schon das Designkonzept und die Zielgruppe hat und somit weiß, wo die Reise hingeht.
5. Woran erkennt der Fachmann ein Premium-Messer?
Entscheidend sind hier Messer-Balance und Klingen-Elastizität. Wie liegt das Messer in der Hand? Profis greifen ein Messer ganz anders als ein Hobbykoch das tut - viel weiter vorne, mehr im Gewichtszentrum, der Profi "spürt" Premium förmlich. Bei einem Schinkenmesser etwa ist die Klinge so biegsam, dass sie elastisch am Knochen abgleitet.
6. Und woran erkennt der Verbraucher ein Premium-Messer?
Das Geheimnis liegt in der gesamten Ausstrahlung und wieder in der Balance. Die Ausstrahlung eines Messers entsteht aus der einmaligen Kombination von Marke, Produktqualität und Verkaufskommunikation. Alles greift ineinander - hat der Verbraucher Vertrauen zur Marke, wird er dem Produkt positiv gegenüber treten, stimmt die Produktqualität, zahlt das wieder positiv auf die Marke ein, ist der Verkäufer gut informiert und vom Produkt überzeugt, wird er den Verbraucher bestimmt für einen Kauf begeistern können, usw. - das Gesamtpaket muss stimmen.
Bei der Produktqualität hat sich wieder gezeigt, dass Fissler seine Qualitätsansprüche auf die Spitze treibt, was letztlich gut für das Produkt ist und dem Kunden zu Gute kommt. Bei der Serie profession von Fissler etwa haben die eckigen Nieten nicht nur einen optischen, sondern auch einen qualitativen Aspekt. Weil sie nicht nur eingesteckt, sondern komplett umgossen sind, fangen sie nicht an zu wackeln, sondern sorgen dafür, dass die Griffschalen viel besser halten. Verbraucher assoziieren komplexe Ideen oft mit "das ist aufwändig, teuer und damit wertig - also ein Premium-Produkt". Fissler nutzt genau diese Gedankenkette zur Differenzierung.
Die Verbraucher von heute sind gut informiert, sie wissen: Nicht überall wo Premium drauf steht, ist auch Premium drin - deshalb testen Verbraucher so gerne selber bevor sie kaufen. Bei Messern zum Beispiel können sie dessen Schärfe prüfen (...die ist allerdings relativ. Ein potenzieller Käufer muss sich vor dem Messerkauf aber überlegen, ob er ein scharfes Messer will, das seine Schärfe ohne besondere Pflege behält oder ob er ein Messer mit der ultimativen Show-Schärfe kauft, das er aber sicher bald nachschärfen muss).
7. Worin unterscheiden sich die Designkonzepte der drei Messerserien?
Zweifellos haben sie alle eines gemeinsam: sie gehören ins Premiumsegment.
Im oberen Premiumsegment gilt "love it or leave it" - völlige Überzeugung vom Produkt ist alles. Die beiden Serien profession und perfection polarisieren und das sollen sie auch.
Profession ist für die Eigenkreativen, die sich intensiv mit dem Produkt auseinandersetzen. Ein profession-Messer kommt einem archetypischen Messer schon sehr nahe. Es ist eigenwillig, in der Hand stets präsent, durch seine hohe Materialdichte sehr markant und auch im Gebrauch feiner steuerbar. Seine leise Ästhetik bei höchster Qualität gefällt vor allem Puristen und eben Profis.
Die Kochästheten umgeben sich gerne mit Produkten, die gehobenen Lifestyle demonstrieren, alles soll möglichst "perfekt" sein. Die Serie perfection mit ihrer lauteren Ästhetik passt hervorragend zu ihnen.
Die Serie passion ordnen wir an das andere Ende des Premium-Segments: Ihre Messer haben zwar auch eine ganz eigenständige Form, sind optisch aber organischer und deshalb gefälliger. Passion-Messer polarisieren nicht wie die Messer von profession oder perfection es tun, sondern lösen dauerhafte Sympathie aus.
8. Haben Sie sich bei der Entwicklung des Designs an den Zielgruppen der jeweiligen Messerserie orientiert oder ist die Zuordnung erst im Nachhinein erfolgt?
Der konzeptionelle Ansatz meines Unternehmens via4 Design sieht so aus, dass wir zunächst einmal die Positionierung hinterfragen. Die Gesamtpositionierung der Marke ist vorrangig, in ihr finden die Produkte ihre Einzelpositionierung. Zusammen mit dem Kunden visualisieren wir jede einzelne Zielgruppe so genau wie möglich. Auf Produktebene müssen wir dann herausfinden, mit welcher Ausstattung wir welche Zielgruppe überzeugen wollen und natürlich muss auch dabei immer wieder ein Schulterblick in Richtung Gesamtbild der Marke Fissler erfolgen. Zusammen gefasst heißt das: Zielgruppendefinition und Unternehmenspositionierung gehen Hand in Hand.
Grundsätzlich muss bei jeder Neuentwicklung eines klar sein: Das Produkt muss sitzen, sonst laufen wir Gefahr, dass die gesamte Marke - im Falle Fissler eine sehr wertvolle - beschädigt wird. Bei Fissler war zudem noch Voraussetzung, dass das Designkonzept der Messerserien weltweit funktionieren muss.
9. "Form follows function" - Funktionalität spielt für Fissler und für die Verbraucher eine bedeutende Rolle. Wie haben Sie es geschafft, Ihr Credo „form follows emotion“ mit den Funktionalitätsansprüchen von Fissler zu verbinden?
Eigentlich ist das heute ganz einfach - was nicht funktioniert wird nicht gekauft. Insofern ist die Diskussion Design versus Funktionalität überholt. Aber: Emotionalität, die durch Design entsteht, kann auch ein Nutzen sein. Die Form bekommt damit Einfluss auf die Emotionalisierung der Zielgruppe.
